资生堂总裁兼首席运营官 Kentaro Fujiwara 2024 新年访谈

周刊 2024 年 1 月 1 日刊第 6 页

1月 15， 2024 11：00 上午

每周商行机构商品制造商和机构化妆品制造商面试

简单来说，

转向“以消费者为导向，以一线为本”的积极营销
通过投资扩大客户接触点，实现强劲的正增长
坚决在 2024 年实现业务转型，并在 2025 年启动新的增长模式
正式启动内美业务，迈出健康领域发展的第一步

资生堂将在 2023 年庆祝其连锁店系统 100 周年，将其定位为“跨越式发展之年”，并将其营销姿态转变为激进姿态，推出了 inoui 和 Benefique 的标志性精华液等一系列大规模新产品。在化妆品市场复苏趋势的推动下，我们正在稳步取得成果。

另一方面，为了转向高利润结构并实现稳定增长，这是中期经营计划的目标，“通过日本的增长重建收益基础”是最重要的关键，在资生堂总裁兼首席运营官兼资生堂日本董事长藤原健太郎的领导下，我们正在努力实现日本业务的业务转型。

在本次新年采访中，我们采访了从 2024 年起新被任命为资生堂日本总裁兼首席执行官的藤原先生，了解了资生堂日本在 2023 年积极开展营销的成果，以及他通过“自我创新”实现可持续发展的未来业务转型的热情，以及他对 2024 财年的经营政策。

投资扩大客户接触点

实现强劲的正增长

――这将是您作为资生堂日本总裁兼首席执行官的首次亮相。

　Fujiwara： 2023 是连锁店系统 100 周年，被定位为 “跨越之年”，资生堂日本将与专卖店合作，除了开创性的产品创新外，还将专卖店的魅力体验积极传播给众多消费者，希望让店面和世界充满顾客灿烂的笑容。我们一直在推动人们可以参观商店的举措。

资生堂在其中期经营计划中，旨在成为一家“个人美容和健康公司”，实现每位客户一生的健康和美丽。

这正是我们与专卖店一起追求的价值，这些专卖店通过人的力量以个性化的方式以个人的方式面对顾客的皮肤、身体和心灵。

我们希望与专卖店一起为整个化妆品行业的发展做出贡献，以掌握新冠疫情后迅速变化的客户价值和市场的变化，并在未来继续得到客户的支持。

――藤原社长，您在海外业务方面拥有丰富的经验，但我听说您的职业生涯始于广岛的一家专卖店。

　藤原当时我加入了广岛分公司，并在一家化妆品专卖店担任销售代表，开始了我的职业生涯。我通过专卖店的销售活动，从零开始学习了作为社会成员的礼仪和商务礼仪。除了共同制定增加销售额的措施外，我们还得到了专卖店的大量支持，不仅在工作方面，而且在我第一次被分配的地方建立了生活基础，例如有时晚上与管理层一起喝酒，并在我因大雪无法回家时照顾我。

当我从广岛调动时，我负责的专卖店大老远来到广岛站为我送行。专卖店扎根于该地区，重视人与人之间的联系，我相信它们真的是我的“第二个家”。

――海外化妆品专卖店有什么样的发展？

　Fujiwara Overseas，在欧洲和中国都有化妆品专卖店渠道。在欧洲，“Perfumery” 正在发展其深深植根于当地社区的业务，例如举办当地活动和活动。

在中国，我们遵循日本连锁店系统的模式，自 2003 年以来一直在发展化妆品专卖店，网络已扩展到全国各地。也有一些企业主尊重日本的专卖店，并希望向他们学习。我们相信，企业植根于土地并重视与人的联系这一事实在全球范围内所有地区都是普遍的。

――回顾 2023 年，请告诉我们资生堂的化妆品市场和趋势。

　Fujiwara：5 月，新型冠状病毒被移至第 5 类，作为向增长过渡的一年，我们本着“以消费者为中心，以一线为本”的理念，积极投资扩大与客户的接触点。

随着对 Corona 灾难的限制放松，走出去的机会更多，在 “化妆品需求上升 ”和 “市场复苏 ”的顺风下，销售额和市场份额都在扩大。

――请告诉我们您在 2023 年的努力成果。

　藤原：从 4 月 3 日的报纸广告开始，我们制定了一个传达信息，即“每个人都看起来不错”，我们相信美的力量，并希望为整个日本注入活力。该信息电影也作为电视广告播出，我们收到了客户和顾客的满意评价，例如“这是一个显示出光明前景的好广告”。

在包括专卖店在内的日本各地店铺的呼吁和咨询介绍活动中，我们开展了一项活动，以支持日本各地的“好面孔”。在政府发布将新型冠状病毒降至第 5 类的通知时，全公司范围内的“每个人都有一张好脸蛋”项目的种子在负责专卖店的 Prestige Brand Business Division 发芽。

“借此机会让因冠状病毒大流行而遭受苦难的消费者、顾客、顾客和员工微笑”的想法获得了很多同情，并作为公司和资生堂升华为行动，超越了业务部门和日本的界限。我们收到了很多来自客户和客户的同情和赞美，我们相信这导致了我们员工的团结感和积极性的增长。

在品牌方面，我们专注于 Clé de Peau Beauté、资生堂和 Elixir，高端和中价位品牌实现了强劲的正增长。 Clé de Peau Beauté 进行了其历史上最大的投资，连续第二年实现两位数的增长。 “资生堂”相继推出了 Eudermine、护肤粉底、New Ultimune 等具有新价值的产品，并在口碑和社交媒体上广受好评，整个品牌实现了两位数的增长。 “Elixir”还通过更新主打产品 Wrinkle Cream 等创新表现良好，结果超过了前一年。

此外，随着冠状病毒大流行的缓解和外出机会的增加，要求我们告诉我们什么颜色适合我们的客户数量增加了，我们独特的方法“个人 B 颜色诊断”已成为非常受欢迎的内容。在 6 月在名古屋举行的活动中，在两天内对 777 人进行了颜色诊断，非常成功，以至于排了长达 90 分钟的长队。

我们将在 2024 年坚决转型我们的业务。

在 2025 年启动新的增长模式

――在连锁店制度成立100周年之际，您推出了一系列大规模的新产品，并在专卖店开展了积极的营销。

　Fujiwara：我们将连锁店制度成立 100 周年定位为“跨越之年”，我们还在专卖店业务中进行了积极的营销，推出了大规模的新产品，并加强了与专卖店的合作。

至于该品牌，我们长期以来一直收到专卖店的请求，我们已经开始加强化妆品类别，预计新冠疫情后需求会增加，并于 9 月推出了我们的代表性化妆品品牌“inoui”作为化妆品专卖店的品牌。

除了以该品牌作为新接触点来到商店的新会员外，早就了解该品牌并怀着期待之心等待发布的现有会员也在购买它。该品牌的使命是成为专卖店和新顾客之间的联系点。

2024 年，我们计划为客户和专卖店发布期待已久的点妆。展望未来，我们将继续努力提高品牌知名度，并致力于通过我们的品牌实现店内顾客。

Benefique 已被重新定位为体现每个人的健康和美丽的品牌“Personal Beauty Wellness”，并于 10 月推出了该品牌的标志性产品 Benefique Serum。为了获得由血清触发的新 Benefique 用户，我们六年来首次推出了电视广告和报纸传单，以扩大目标受众的知名度并增加发送到商店的顾客数量，结果超出了我们的计划。

此外，一些专卖店于 7 月推出的 Effectim 是销售价值超过 100,000 日元的美容仪器的新挑战，但这是一个结识新客户的机会，新发布的设备和精华液表现良好。

在店内活动方面，我们接受了许多挑战，例如开发“化妆品专卖店 WOW 体验”促销活动，让顾客意识到专卖店独有的店内体验的吸引力，以及全面引入“Beauty DNA 计划”以实现对客户的更多个性化建议。

――作为资生堂日本董事长，您将在 2024 年担任总裁兼首席执行官，领导日本业务的改革。您如何看待当前的问题并推进改革？

Fujiwara：今年是实现资生堂日本可持续增长的改革之年。由于从冠状病毒大流行中恢复、开创性的新产品发布和营销投资，销售额和市场份额一直在稳步恢复，但我们尚未实现盈利能力的大幅提高。

根据资生堂的中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”，我们的目标是通过积极的投资和结构改革，向高利润结构转型，实现稳定增长。为了实现这一目标，我们认为最重要的关键是通过在日本的增长来重建我们的收益基础。

自去年以来，我们一直在通过梳理进一步全球增长和组织问题所需的内容来加强我们的管理结构。作为一家源自日本的公司，我们认为我们的日本业务需要成为先驱，并带头尽快实现我们的全球愿景。为了确保日本业务的改革，我与许多人进行了交谈，从资生堂日本员工到客户。从那里，我自己提取问题，并通过单独的会议，我加深了对当前情况的沟通和理解。

当我访问全国各地的办事处并与员工坐下来交谈时，我很高兴地看到有很多员工对现状有危机感，对变化有期待，对成长充满热情，同时，我能够感受到日本的优势。另一方面，我们也看到了组织问题，例如遵循先例的文化和缺乏平衡感的策略。

通过一系列的会议，我觉得我们应该制定的第一个前提是如何在日本成熟市场获得市场和客户的支持，为此，我们需要对市场需求和客户趋势更加敏感，并拥有一个能够快速响应的系统。新冠肺炎疫情对化妆品行业来说非常困难，但这也是我们重新思考业务的转折点。我再次认为，根本的挑战是以市场需求的变化和客户的购买行为为出发点，重新设计日本业务的商业模式。为了实现可持续增长，我们正在推动整个业务的业务转型以产生收入。

改革的主题是“自我创新”。回顾资生堂的历史，我们因应市场和客户的变化而进行创新。这不是更新一切的问题，而是保留应该坚持的原则，并在时代和消费者变化的背景下重复传统“资生堂风格”的挑战。

现在化妆品市场正在从冠状病毒大流行中恢复过来，我们将从消费者和市场的角度加强我们的品牌，并创建一个能够获胜的组织。我相信自我创新是可持续发展的关键。我们怀着强烈的紧迫感开展工作，如果我们不改变，我们作为日本企业存在的意义将处于危险之中。我们将与具有强烈团结精神和激情的日本员工一起进行改革。

业务转型是资生堂日本可持续发展和在未来大放异彩的“手段”，而不是“目的”。我们一定会在 2024 财年末进行业务转型，并从 2025 年开始启动新的增长模式。

作为健康领域发展的第一步

正式启动内装美业务

――您认为 2024 财年的业务方向是什么？

　藤原我们首先需要关注的是市场和客户，我们将改变我们的商业模式，始终从消费者的角度参与活动。为了加强我们的品牌和产品并迎接市场的新挑战，我们需要资源，我们将重建系统来创造它们。基于这些资源，我们将继续为客户提供新的价值，这将使同情我们的举措并与我们合作的客户受益，最终导致资生堂的发展。

我们希望在不改变客户、客户和制造商对“sampo goodness”的传统方法的情况下发展我们的系统产品商业模式。

为了创造在客户中畅销的产品和品牌，我们将致力于品牌管理改革，并促进对我们重点品牌和产品的投资和交流。

在预计人口减少等变化的日本，我们将坚决实施实现再生所必需的组织改革，并建立一种迎接挑战的组织文化。同时，我们将提高每位员工的能力，并发展成为一个能够为客户提供更好价值并为个人客户量身定制提案的组织。

此外，今年，我们将推出成熟的内在美容业务，作为进军健康领域的第一步。 2 月，我们将推出“SHISEIDO BEAUTY WELLNESS”（以下简称“SBW”），这是一个以自己的方式实现健康和美丽的内在美品牌。

作为第一步，我们将与 Tsumura Co.， Ltd. 和 Kagome Co.， Ltd. 共同创造，并发布在日本共同研发的产品。从 2025 年起，我们计划在中国和其他亚洲地区扩展我们的业务。 SBW 将与各个领域的专业人士合作，通过皮肤、身体和心的和谐创造新的解决方案，以实现美丽。此外，我们将以“J-Beauty Wellness”的形式在全球范围内传播这种新的健康美容习惯，并努力创造新市场。

――最后，您有没有想对专卖店说的呢？

　藤原　 1923 年，当“连锁店系统”引入时，化妆品行业超卖，价格竞争过热，零售商、批发商和制造商被迫与管理作斗争。当时的经理松本登介绍了他在美国学习时学到的制度，以大力促进零售店和批发商获得适当的利润。

继承了放眼世界的松本精神，无所畏惧地大胆引入新系统，实现影响整个行业的业务转型，我们将坚决改革我们的日本业务，以便我们能够为专卖店和其他客户的发展做出贡献，并最终为化妆品行业做出贡献。

我们希望 2023 年导致转向激进营销的结果不是暂时的，而是 2024 年将是连锁店系统下一个 100 年增长的开始之年。

作为专卖店提供的价值，一个主要轴心是深化 “个人美容健康”。作为一家个人美容和健康公司，我们希望通过将我们对皮肤和技术（例如客户数据）的了解与当地客户的信任关系以及通过专卖店建立的人进行沟通相结合，为客户提供新的体验。

为了把握客户和市场的未来变化，并继续获得客户的支持，我们希望通过与专卖店一起改变需要改变的内容和需要改变的内容，为整个化妆品行业的发展做出贡献。

资生堂日本的员工将团结一致地尽最大努力，我们希望在 2024 年继续支持和合作。

关键词

本文发表在 2024 年 1 月 1 日出版的《周刊商桥》第 6 页

■2024 年化妆品日用品主要业务类别（化妆品专卖店）的最新趋势 ~ 电晕灾难中的胜负分明 ■ 2024 行业头条信息 ◎ 日本化妆品制造商协会会长 / 资生堂公司董事长兼首席执行官鱼谷正彦 ~ 将日本化妆品的吸引力带到全球，实现具有强大影响力的化妆品行业 ◎ 日本肥皂和洗涤剂工业协会主席 / NOF 公司主席 Takeomi Miyamichi 先生 ~ 推进碳中和措施以实现可持续发展的社会 ■ 2023 年化妆品销售业绩（按分销划分） ~ ...